Quanta integração vertical é necessária nos produtos de consumo para torná-los um excelente produto de consumo. Assim como o Palm Pilot antes dele, o iPod é o sucesso de consumo por excelência do século 21, mas é caracterizado por uma experiência altamente integrada, desde o design até a experiência na loja e a experiência da marca. As corporações, em geral, têm sido notoriamente ruins na criação de experiências quando tiveram sucesso no nível corporativo.
Compare e contraste produtos como Burberry, Hermes, BMW, Apple, Ikea, Sony e outros. Embora sejam ótimos produtos de consumo, não são produtos corporativos e não buscam criar uma experiência corporativa. Por exemplo, a BMW criou com sucesso uma marca em torno do sucesso e da capacidade de condução. (Isto não se traduz no Ford Mondeo ou no Chevy Impala, ambos veículos de frota.) A experiência da marca permeia desde a publicidade até à experiência de compra. Aqueles que tiveram a sorte de comprar em uma concessionária BMW entenderão que é muito diferente de comprar em uma concessionária Chevy. Tanto a BMW quanto a Lexus entendem isso e fazem disso um requisito para a venda de um veículo BMW. E sim, eles oferecem café com leite e muffins gratuitos e alguns deles parecem lojas Starbucks. (Os revendedores BMW preferem a aparência branca e de aço inoxidável, como Shelley BMW em Wellington e BMW Sydney em Potts Points, bem como BMW Toronto, onde a LandRover/Jaguar gosta dos painéis de madeira.)
Voltando ao Sony Walkman, como afirmei anteriormente, o Walkman precisa ter a música pré-embalada e disponível. Por causa do cassete compacto Phillips, isso era possível na época em grande número. Na verdade, seria razoável afirmar que, sem isso, tanto a Sony como a indústria musical beneficiaram enormemente com o Walkman e criaram um novo nível de economia com a indústria musical. É hoje um facto que este nível de integração, a cassete e o leitor portátil, era uma condição prévia necessária para a existência do mercado. Isso ocorre porque, embora fosse realmente possível copiar música para a mesa de fita e muitos de nós o fizéssemos, também comprávamos músicas pré-gravadas em grande número, de forma rápida e fácil.
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Em junho de 1989, 10 anos após o lançamento do primeiro modelo, o número total de unidades Walkman fabricadas ultrapassou os 50 milhões e, em 1992, atingiu os 100 milhões. Em 1995, a produção total de unidades Walkman atingiu 150 milhões. Incluindo um modelo especial do 15º aniversário, mais de 300 modelos diferentes de Walkman foram produzidos até à data e a Sony manteve-se como líder de mercado. [Source Sony Corporation.]Em contraste, o Apple iPOD vendeu em seus primeiros 4,25 anos 67,9 milhões de iPods em seus vários sabores e espera atingir 100 milhões de iPods em cerca de 6 anos, superando a Sony em cerca de 7 anos.
A Sony também dedicou muito tempo à experiência da marca. O nome Walkman era inteligente e multilíngue. Eles conseguiram criar claramente a marca em torno do Walkman que expressava juventude e liberdade. A capacidade de ouvir a sua música quando e onde você precisar tornou-se o rigor da época e é um fato que hoje consideramos natural.
Walkman como verbo ou substantivo genérico
Por mais que o Google não goste do termo “Google” como verbo “pesquisar”, não cabe a ele, mas ao consumidor decidir quais marcas são verbos. Eles deveriam ficar lisonjeados porque é uma posição estimada no mercado que significa uma posição de mercado inigualável. Walkman junto com o iPod, o Hoover e a Xerox são marcas que alcançaram essa posição. Walkman se tornou o nome de fato para um reprodutor de música portátil até a Apple substituí-lo pelo iPod. Embora ainda seja difícil para os idosos substituir o Walkman, para os mais jovens o Walkman é apenas mais um reprodutor de música.
No entanto, a Sony conseguiu criar a marca “Walkman” como uma classe de dispositivo que tornou quase impossível para qualquer outra pessoa competir pela atenção do consumidor. Eu desafio qualquer um a criar um CD ou toca-fitas portátil alternativo. Eu diria que a Apple conseguiu isso até agora e estamos procurando ver se o termo “Zune” faz alguma diferença nas estradas ou é apenas mais uma marca aspirante.
A integração vertical deve incluir a experiência da marca
Então o segundo elemento é que a experiência da marca é uma parte vital da estratégia de Integração Vertical o que nos leva mais perto do argumento de que uma plataforma não funcionará no espaço do consumidor e isso porque eles valorizam a experiência além do dispositivo e talvez eles compre o aparelho para assinar todos os valores que a marca oferece.
E se a Microsoft o chamasse de MSN Player em vez de Zune?
Nossa reação natural é que isso não funcionaria, mas por quê? Eu arriscaria um palpite de que é porque já existe uma experiência de marca pré-concebida que os consumidores aplicariam ao Music Player e você não quer transferir esses valores da marca porque eles não são a experiência que você deseja transmitir. A rede MSN é o que chamamos de portal do gueto. Ao contrário do Google e do Yahoo, que têm ótimas pesquisas e ótimos parceiros de mídia, o MSN é uma mistura de conteúdo com alguns aplicativos ao seu redor. Se desaparecesse amanhã ninguém se importaria muito porque é uma duplicação do Yahoo que faz isso 10 vezes melhor. Isso não quer dizer que o Windows Live não irá melhorar essa experiência (o fato de eles terem que fazer o Windows Live mostra que o MSN será retirado e espancado até a morte), mas o Windows Live está tentando estender a marca para o Portal espaço.
O argumento da integração vertical do sistema operacional se estende aos reprodutores de música?
Mais uma vez, a capacidade de experimentar música digital de maneira consistente, desde a compra até a audição, foi uma parte importante do sucesso do iTunes/iPod. A principal falha do Sony Digital Walkman é que ele não se integrou perfeitamente aos downloads de música. O software Sonic Stage é pesado e difícil de usar. Requer um nível de habilidade na transferência de música para o player que estava além do alcance da maioria dos consumidores e suas restrições à reprodução eram francamente contraproducentes. Isso se deve às limitações que a Sony impôs a si mesma ao lançar o Produto Digital; ela era na verdade seu pior inimigo.
Como a Microsoft abandonou os parceiros Playsforsure, eles também admitiram que a combinação iTunes/iPod é uma condição necessária para competir. Eles não disseram que há alguns anos, quando cortejavam parceiros para este sistema, pensavam que uma abordagem de plataforma onde licenciariam o software e o DRM para os fabricantes funcionaria.
Então, parafraseando, qual foi a força do Sony Walkman, a música pré-gravada e pré-embalada e uma forte experiência de marca foram de fato sua ruína. Como a Sony não tornou o uso de seu produto o mais simples e conveniente possível, ela não conseguiu seguir o exemplo do iPod e cedeu o mercado à Apple e à combinação iTunes/iPod. A Sony, devido ao seu sucesso no mercado de leitores de CD/cassetes, acreditava que poderia controlar a experiência do consumidor e como poderia usar a sua música. Eles também tinham a limitação de possuir uma grande gravadora (Sony Columbia) que fez forte lobby em nível corporativo para paralisar o Walkman Digital e, por fim, deixou o caminho aberto para a Apple assumir a liderança.
Antes de chegarmos à questão de saber se o Windows fará alguma diferença no ecossistema Zune, precisamos entender por que o ecossistema Playsforsure falhou e se a Microsoft aprendeu alguma lição com isso.
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